万亿餐饮市场的消费升级怎么玩?2018餐饮新趋势

时间:2018-08-27 17:48 访问:

  由新消费主体驱动的新餐饮时代已拉开帷幕,从业者需要考虑多品类/多品牌业务布局,同时围绕价值链向前端强化精细化运营、向后端优化供应链能力。

  餐饮行业品类分散、品牌竞争激烈、区域市场集中,同时,餐饮业创新模式不断涌现,行业格局不断变化,也孕育了新的发展机遇。

  数量庞大的80后、90后消费群体正在成为市场主要消费力,使得其对餐饮行业的需求更加复杂多元。

  可以说,餐饮这一传统服务行业正在迎来新一轮转型升级,由新消费主体驱动的新餐饮时代已徐徐拉开帷幕。

  餐饮行业高增长l空间

  在经历了消费升级驱动的快速上升时期之后,行业发展在不断放缓。

  餐厅运营成本上升、行业竞争激烈、经营难度加剧,这些方面的因素导致中国餐饮整体市场规模增长将回归平稳,未来五年的增速预估在7.9%左右。

  一二线城市的新业态和新模式不断涌现,再加上互联网的助力,餐饮市场在未来几年仍然大有可为。

  餐饮行业是一个品类分散且竞争异常激烈的行业,整个行业呈现显著长尾化,餐厅类型众多。

  《2017中国餐饮报告》显示,营业额占比在1%以上的有18个品类。

  其中,仅有火锅、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成为市场份额超过5%的品类。

  市场份额相对较高的几个细分领域中,各自有鲜明的市场特点。

  火锅凭借高自由度的选餐、独特的消费场景以及易于标准化的运营管理,成为唯一一个市场份额超过20%的品类。

  自助餐则作为半服务式餐饮模式的代表,由于丰富的菜品和独特的消费体验,受到广泛的欢迎。

  川菜作为普及程度最广的区域菜系,具有天然的高频消费特征,市场教育成本低。

  而西餐作为“舶来品”,市场空间可观,并仍有进一步教育和渗透的空间。

  从区域层面来看,整个餐饮市场发展规模分化明显,各区域市场体量存在显著差异,拥有经济、区位、人口等优势的省市规模遥遥领先,龙头效应凸显。

  餐饮收入规模排名前五位的省份,包括广东、山东、江苏、河北、浙江,共占据了全国近40%的份额。

  部分具有鲜明餐饮特色的区域,如内蒙古、湖南、福建、安徽等,餐饮业也有一定规模的发展。

  互联网的助力带动餐饮O2O进入高速发展阶段,为行业增长不断带来新的机会。生活节奏快、场景碎片化的特点使得消费者对快速、便利性的需求增加;

  同时,外卖餐饮品牌、O2O平台、餐饮管理服务商及时顺应了消费需求,并将业务承接拓展到消费者的各个生活领域;随着物流配送在管理、技术等方面的不断优化升级,餐饮O2O的市场将继续长足发展。

  新消费主体的新消费需求

  80后、90后逐渐成长为社会主体,同时也成为餐饮消费的主力军。

  作为引领消费升级的新型消费者,他们对餐厅菜品特色、品牌定位、就餐环境及体验都提出了更多的要求。

  此外,新消费主体的消费需求不断升级和不断更新将成为常态。

  在菜品层面,特色化品类和健康品类受到很多消费者的欢迎。一些带有地方化或情怀化菜品的餐厅,或者与IP跨界合作、推广创意菜等具有个性特色的餐厅开始流行。

  近几年,各种区域性菜系不断向全国蔓延,如主打西北菜系的西贝凭借差异化的品类定位已逐渐受到消费者追捧,增长迅猛。

  另外,IP餐饮也成为新风潮,熊本熊咖啡馆、Teddy Coffee Shop、海贼王主题料理、Line friends café&store等IP主题餐厅也通过借助特色化的IP形象和菜品,吸引了大量客群。

  消费者对于饮食健康关注度的提升,也促使健康品类得以兴起和流行。

  自2014年开始规模化发展,沙拉品类已经慢慢成为很多消费者日常正餐的选择。

  这一品类的热度仍在持续提升,一些大的餐饮品牌开始逐渐增加沙拉品类,高端轻食沙拉品类也受到了资本市场餐饮投资者的追捧。

  对于餐饮从业者而言,针对新型消费主体,需要在品牌层面更加用心。

  80后、90后消费者越来越重视餐厅的品质。据艾瑞咨询消费者调研结果显示,餐厅的口碑评价成为消费者选择餐厅时最先考虑的因素,而口碑评价的背后则代表着消费者对品牌品质的诉求。

  此外,“网红店”为代表的潮流化品牌愈发受年轻一代消费者的追捧。

  通过精准的品类选择、创新的餐品研发以及全方位品牌调性的打造,为消费者提供超预期体验的品牌往往有潜力成为“网红店”,获得更高的品牌溢价。

  比如喜茶作为新晋网红品牌,定位茶品中的星巴克,代表着高品质、高享受的小资生活。

  其通过不断迭代创新的产品和时尚独特的包装贴合年轻消费者的诉求,并满足年轻消费者的社交需求以引发社交媒体传播,不断形成口碑效应。

  同时,喜茶通过排长队带来的猎奇效应制造爆点进行互联网营销,创造并引流了潮流茶饮的新趋势。

  在餐饮市场,消费者的消费诉求逐渐从单一价格、质量转变为对环境、体验、服务的综合追求。

  80后、90后消费者对于餐厅服务的要求非常高,其中上菜效率和服务响应成为关键性因素。

  根据艾瑞咨询消费者调研结果显示,有近20%的消费者无法接受上菜时间超过20分钟,对于服务员响应的容忍程度,也明显低于平均水平。

  新餐饮时代如何做大做强

  针对餐饮行业独特的行业格局和消费需求,餐饮行业的从业者需要思考如何进行更加优化的业务布局,从供给侧方面进行革新,才能跟上日新月异的市场变化。

  破局革新可以从三个方面着手:从多品类/多品牌业务布局、围绕价值链向前端强化精细运营、向后端优化供应链能力。

  1、首先,多品类/多品牌业务布局,或成为餐饮集团规模扩张的重要途径。

  餐饮集团,基于行业品类分散且竞争激烈的特点,应该进行多品类品牌布局,多点开花。

  部分餐饮集团不断进行尝试,但由于这一战略选择对于集团自身组织管理能力要求甚高,目前市场仍未出现成功案例。

  2、其次,餐饮从业者可围绕价值链向前端强化精细运营。

  在餐品方面,可以单品切入、打造爆品。

  在餐饮行业,单品切入逐渐成为流行战略。一方面,基于单个产品,聚焦精品化发展,从而进行品牌化,能够很快占领消费者心智,获得品类定位优势。

  如主打肉夹馍的西少爷、主打重庆小面的遇见等,均能够通过鲜明的品类特色取得先发优势。

  另一方面,围绕单品扩充衍生菜系,也能够在发展原本品类的基础上,紧抓流行趋势,并得到消费者的青睐。

  以小龙虾为例,在代表性小龙虾餐饮品牌松哥油焖大虾等已建立品类优势的同时,其他餐饮品牌也适时推出小龙虾品类菜品。

  例如,周黑鸭利用原有品牌优势跨界小龙虾品类,打造混搭风潮;鹿港小镇在不改变原有品牌定位的基础上,也推出了与小龙虾相关的单品。

  品牌发展也将是塑造先行、拉动业务拓展的重要推手。餐饮行业将由过去的价格驱动向品牌驱动升级。

  当下餐饮企业在发展初期可先重点塑造品牌,提升品牌调性,进而继续扩张深化业务。

  另外,精品化餐厅打造细分场景,提升就餐体验,对新消费主体非常有吸引力。精品化成为众多品牌尝试创新的方向。

  呷哺呷哺选择性地对原有店铺进行了版本升级,通过现代的餐饮装修设计提供更为高档的用餐氛围。

  同时,呷哺呷哺还推出独立的中高端品牌凑凑,旨在打造精品火锅,在就餐环境和体验等方面打造卓越的用户体验。

  除此之外,必胜客打造黑金店,必胜客推出甄选店,都是“精品化”餐厅的领先尝试。

  2018餐饮新趋势

  1、科技赋能:信息化向数字化、智慧化发展

  数字化服务将全面打通传统餐饮链条。供应链方面,大数据可以对爆款产品进行结构化分析,再实现标准化生产。

  同时还能统筹物流配送使其精准迅速,还能进行供销管理改变成本结构;

  商户运营方面,通过大数据进行选址分析,可提高连锁店坪效,并且能够分析用户消费信息进行精准营销;

  总的来说,餐饮企业通过数据的分析、洞察,深度运用于企业运营,可实现降本增效,增加自身的盈利能力。

  此外,部分餐饮服务商还推出了迎宾机器人、智能机器人等人工智能与餐饮相结合的产品,从而提升客户的到店体验。

  噱头之外,智能餐饮可通过图像、信息识别等进行刷脸营销,还能够通过机器学习快速匹配客户的消费习惯,这或许不失为餐饮业态的一种新发展方向。

  2、全渠道发展:“1+N”线上线下双轮驱动

  外卖的兴起,让餐饮O2O模式几乎实现餐饮企业全覆盖,然而随着线上流量越来越昂贵,单纯的O2O模式已经很难让餐饮企业在获客、营销、品宣上实现价值转化,企业不得不转而谋求线上线下相结合的全渠道发展模式。

  相关调查显示,95后消费者中,有31%的客户倾向于线下消费,41%的客户倾向于电脑消费,均高于21%的倾向手机消费比例;

  值得一提的是,大部分95后还表示非常注重消费的数字化体验。

  随着居民消费水平的提升,餐饮消费理念已经由单纯的吃饱吃好,升级为必须具备社交属性,因此对于众多拥有一定规模的餐饮连锁企业而言,“1+N”的线上线下双轮驱动模式或将成为主流。

  “1+N”即“1家线下体验旗舰店”+“N种线上售卖或服务渠道”。

  客户通过线下体验店形成对产品的心理感知,线上渠道则提供增值服务,并进行营销定位提升复购率。

  线下实体通过新品体验、活动策划等形式聚拢流量,线上渠道除外卖、零售店、小程序外,还包括供应链环节、自媒体、视频推广等等。

  3、边界融合:餐饮零售化、零售餐饮化

  餐饮与零售的界限正在变得越来越模糊,这也是流量天花板时代下的一种反刍。711、全家等提供简餐的便利店,甚至家居卖场、超市、汽车4S店、无印良品、共禾京品等各种线下零售实体等,都在向餐饮业进军。

  其商业逻辑在于:围绕现有用户群进一步延伸消费场景,或者借助新场景的推陈出新,对原有的业态进行反补,最终形成二者“水涨船高”的局面。

  对于餐饮而言,零售的效率是最高的,理论上翻台率也可以无限大,而且外卖这种形式本质上就是一种零售模式。

  不少餐饮企业已经积淀了零售的运营经验,例如五芳斋的粽子,广州酒家的月饼,以及味千拉面、各种火锅店等都推出过对应的零售产品,更不要说现在如日中天的盒马鲜生和超级物种。

  由此可见,重运营的门店和起量快的零售相结合,是触及线下客群,拓宽品牌宣传渠道的优秀模式。

  餐饮与零售相互融合,除了可提高企业自身的运营效率外,还能够通过场景开发、渠道拓展等形式,促进行业的升级与迭代。

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